大江戸温泉物語ホテルズ＆リゾーツ（東京都中央区）と湯快リゾート（京都市下京区）は、11月1日にブランドを統合。2社とそのグループが保有する全ての宿泊・温浴施設のブランド名を「大江戸温泉物語」が展開するブランド・シリーズに統一し、湯快リゾートの運営施設は名称を変更した。

湯快リゾートは2003年設立。北陸地方や近畿・東海・九州等の西日本を中心に30の温泉旅館を運営してきた。一方、大江戸温泉物語ホテルズ＆リゾーツは2003年開業の東京・お台場の温泉テーマパーク「大江戸温泉物語」を発祥とし、2007年から全国各地の宿泊施設の運営事業に本格参入し出店を進めた。

いずれも温泉旅行を気軽に・カジュアルに楽しめることをコンセプトとして運営してきたこと、既存宿泊施設の再生による拠点拡大を進めてきたという共通点がある。

2022年2月、グローバル投資ファンドのローン・スター・ファンドが大江戸温泉物語ホテルズ＆リゾーツの全株式を取得、次いで2023年1月に湯快リゾートに出資。これを受けて同年2月に両社の統合委員会が設置され、8月31日、新会社「GENSEN HOLDINGS」を設立した。新会社には両社の本部長が新会社に転籍し、今年4月から一体経営に着手。今回のブランド統合を経て、来年2025年秋ごろを目途に両社の経営統合を行う予定としている。

10月25日に行われた記者会見では、両社の経営統合は対等であることを強調。ブランド名を「大江戸温泉物語」に統一するのは認知度がより高いこと、新規ブランドを1から立ち上げるよりもコストを抑えられること等を理由に挙げた。

ブランド統合に伴い、両社が運営してきた計66施設は「大江戸温泉物語」「大江戸温泉物語Premium」「大江戸温泉物語わんわんリゾート」「TAOYA」のいずれかの名称となる。湯快リゾートプレミアムホテル千畳（和歌山県西牟婁郡）は、大江戸温泉物語の最上級ブランドでオールインクルーシブの温泉リゾートホテル「TAOYA」となる等、各施設および地域の魅力を反映したリブランドを実施する。

今回のブランド統合により、スケールメリットを活かした運営・マネジメント体制の効率化やコストの適正化を推進する。

一例として食事の内容を強化し、ステーキ等の人気メニューを全施設で展開するほか、各施設のご当地メニューをさらに強化し、1施設につき5品から10品程度のご当地メニューを用意する。また、夜間の入浴可能時間の延長、チェックアウト時間の11時統一等、宿泊客がゆったり過ごせる時間を増やし、温泉宿体験を満喫できる利用時間を設定する。

一方で、全ての世代に親しみやすい温泉宿を目指す考え方は変わらず、「温泉」「バイキング」「おもてなし」にこだわった宿泊サービスを引き続き提供する。

記者会見では、統合の背景として現在の旅行市場に対する危機感を説明した。

観光庁「旅行・観光消費動向調査」では、今年4-6月期の日本人延べ旅行者数が2019年同期に比べて11.4％減少している一方、国内旅行消費額が同7.6％増となっている。物価高やコロナ禍を経た旅行習慣の減少等による、日常から旅行が遠ざかっていること＝旅行文化の希薄化が日本人の間で起きているのではないかと懸念。温泉旅行を手軽に楽しめる「カジュアル温泉宿」のセグメントにある両社が統合することで、より身近な温泉旅行とより良質な温泉宿泊体験の提供の両立を目指すとしている。

大江戸温泉物語ホテルズ＆リゾーツ代表取締役社長の橋本啓太氏は「国内旅行者をメインターゲットに、気軽に宿泊できる・何度でも利用できるカジュアル路線を重視している。今後は大江戸温泉物語による複数ブランド・シリーズによってドミナント的な展開も可能と考えている」と語る。

（国際ホテル旅館2024年11月5日号）