星野リゾート（長野県北佐久郡）は10月12日、来年・2024年に4施設の開業と1施設のリニューアルを実施すると発表した。また、旗艦ブランドの「星のや」の新しいコンセプト「その瞬間の特等席へ。」を発表した。

同日に開催したプレス発表会「星野リゾートLIVE2023秋」で明らかにした。来年4月11日には、OMO5東京五反⽥by星野リゾート（東京都品川区）が開業する。日本郵政不動産（東京都千代田区）が、旧・ゆうぽうと跡地で開発を進める大規模複合施設「五反⽥JPビルディング」の上層階、14階から20階に出店し、客室188室等を備える。

代表の星野佳路氏は、特定の観光地に旅行者が集中することで旅行満足度が低下するというオーバーツーリズムの弊害を指摘。その上で、観光入れ込み客数のような人数ベースの評価だけでなく、「温泉地ランキング」「稼働率」「投資の創出内容」「生活者関与度」「社員の満足度」「メディア露出量」という６つの指標を独自のKPIとして設定するとした。「自社だけでなく地域および地域住民、旅行者のそれぞれに価値が生まれ、サステナブルな旅行を実現する『ステークホルダーツーリズム』」（星野氏）を提唱した。

また、「星のや」の新たなブランドコンセプト「その瞬間の特等席へ。」は、「コンセプトを転換するのではなく、これまで取り組んできたことの再確認と強化のために」（星野氏）再定義を決めたという。星野氏は「グローバルブランドホテルの日本進出が相次ぐ中、それらには絶対にできない『日本ならではのおもてなし』を提供したい」と力を込めた。

（国際ホテル旅館 2023年10月20日号）