今回は考えたコンセプトの原案を人を魅了し心を動かす『キーフレーズ』にする方法をご紹介します。

キーフレーズ化とは、コンセプトの核となる考え方を、短く覚えやすく、印象的な言葉で表現する作業のことです。考えたコンセプトをそのまま表現するのではなく、新しい言葉で表現し、独自性と惹きつける魅力を示すことがコンセプト設計の仕上げになります。

ポイントは2つです。

① 2つの単語の掛け算から新しい言葉をつくる

コンセプトは鍵となる2 つの単語から作られます。あれもこれもと3つ以上の単語が入った途端、言いたいことが伝わらなくなります。

まず、コンセプトの原案から鍵となる2 つの単語を抽出し、次に抽出した単語を別の表現に変換します。

例えば第3 回のコンセプト原案『気軽に行けるハワイ旅行』の場合、図の例のように別の表現へ変換します。

この時「ユニークな言い方にできないかな」「つまりこういうことだな」などを意識して、具体的な単語に変換しましょう。原案の時よりもキーフレーズ化をした方が新しい印象を抱きやすく、さらには見る側の想像力をかき立て、施設の魅力や存在感がグッと高まるかと思います。

②簡単な言葉で端的に言う

キーフレーズは誤解なく丁寧に説明しようと長い文章にするのではなく、見て理解できると言われる14文字前後に収めましょう。カッコいい、難しい言葉も必要ありません。

小学生でもわかる言葉を基準にしましょう。

以上がコンセプトの原案をキーフレーズにする方法です。このキーフレーズ化こそ、平凡に終わるコンセプトと、人を惹きつけ動かすコンセプトの分け目となります。

宿研 マーケティング室　濱田周作氏

（国際ホテル旅館2024年10月5日号）

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